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70%客流来自抖音!一家冷清的小客栈如何逆袭成网红店?| 专访

网站编辑:新2皇冠-新2网站-新2官网 │ 发表时间:{$itemInfo['publish_time']|date='Y-m-d H:i:s',_ _ _新2皇冠包括各地方的土著游戏,一切尽在娱乐之中.新2网站服务周到的宗旨为广大娱乐爱好者服务,由全球娱乐业界精英组成的金牌团队,以超专业的服务素质.新2官网优于普通会员至高无上的尊贵体验和优势!丰厚优惠独擅其享,贵族式博弈体验!}##} 

  

  “有人没得?”“哪个?”

  “送煤气哩”“我信你个鬼。”

  “真滴送煤气的哩”“来了老弟!”

  “你是哪个哟?”“送煤气哩。好嗨哟!好嗨哟!”

  这段集合了2018抖音流行词的对话,来自一位95后男孩和一只叫“小白”的鹦鹉,在抖音上获得8600万播放。

  如抖音上走红的不少萌宠,不时皮一下的小白是“西双版纳花漾庭院”的吸粉担当。这个才运营7个月的抖音蓝V账号,已累积了156.9万粉丝,点赞超1730.1万。

  

  小白不仅是吸粉利器,也是带货能手。据花漾庭院老板李海透露,客栈70%以上的客流都来自抖音,“有客人专门从西宁坐飞机过来,就是因为特别喜欢小白”。

  从曝光、获客到转化、运营,花漾庭院已经摸索出一套基于抖音平台的营销套路。相比于普通玩家的看热闹,花漾庭院实实在在从抖音上淘到了金子。

  作为一家只有30个房间的客栈,花漾庭院利用抖音为门店引流的案例,值得其他中小规模的线下企业参考。

  1

  二次定位:

  掌握走红格式,实现持续性爆款

  谈及最初运营抖音的原因,李海坦言是竞争压力。

  西双版纳花漾庭院位于告庄西双景,是西双版纳核心风景区,周边客栈达800多家,OTA(在线旅行社)平台流量获取困难;在多而密集的客栈群中,花漾庭院的硬件设施也不占优势,“我是去年5月接手的,之前客栈就已经经营了4年,硬件设施跟不上新开的同行”。

  

  内外压力下,李海明白“要生存下去就得寻找一些新思路。”

  彼时,抖音作为一款发展迅猛的短视频App,已捧红了西安摔碗酒、厦门冰淇淋等品牌。李海觉得自己也可以试一下,“剧本、镜头设计、拍摄、配音、剪辑都是我自己做,店里的5、6位核心成员负责演,他们都是随叫随到”。

  但在最初的2个月里,“西双版纳花漾庭院”运营得不温不火。“9月开始正式做,到11月只积累了不到20万粉丝”,李海说,“那时我不知道拍什么会火,有时候拍景色,有时候拍美女,有时候拍段子。”

  

  (运营早期,“西双版纳花漾庭院”并未形成统一风格。)

  不过没多久,李海从一支偶然的爆款中发现了属于自己的路。11月下旬,李海发布了一支鹦鹉小白和人互动的搞笑视频。面对收水费小哥的敲门,小白总是不按套路出牌,分分钟“逼死”小哥哥。这支视频获得了4000多万播放量,点赞191.2万,为账号带来6万余粉丝。

  

  “那条火了后,我就知道这个账号的标签/垂直点应该是什么。”于是,李海为账号进行了二次定位,并形成相对固定的“格式”:

  1. 视频内容

  ·

  以鹦鹉小白和人的搞笑互动为主。有可能是小白整人,有可能是人整小白。

  ·

  

  (小白声音为李海配音,再进行后期变声处理;为了获得小白大量素材,李海只要看到小白状态较嗨就会进行拍摄,手机已积累20余G小白视频。)

  ·

  紧跟抖音热门走,参与热门话题、使用热门词汇等。

  ·

  2. 声音

  ·

  尽量使用原音,而不是BGM。因为用户如果长时间刷抖音,容易刷到重复的BGM,产生审美疲劳感;这时如果刷到一条不带任何BGM的原音视频,更可能停下来看;(使用原音为花漾庭院的“格式”,不同账号可根据自身内容的定位,选择适合自己的方式。)

  ·

  相应位置剪入一段笑声,引导大家一笑。

  ·

  3. 画面

  ·

  给全部视频配上字幕,且字幕的大小、字体、颜色都是固定的。“西双版纳花漾庭院”的字幕皆为白色和黄色,与偏暗色调的画面形成强烈对比;

  

  视频尽量不超过15秒,且前3秒要精彩。前3秒不一定是最精彩的,但一定是最重要的,用户会不会看下去取决于前3秒能不能吸引住Ta。

  ·

  4. 文案

  ·

  在文案或画面中预先埋梗,刺激、引导用户进行评论。

  ·

  将以上几点有机结合在一起,形成高“融合度”,便是李海口中的“格式”。沿用这套“格式”后,李海发现视频几乎每发必火。

  

  (二次定位后,“西双版纳花漾庭院”形成统一风格。)

  今年2月2号,“西双版纳花漾庭院”的粉丝数突破100万。仅8天过去,这个数字变成了150万。当天李海发了条朋友圈:“100万到150万,好快,上了高速的感觉。”

  

  (李海在粉丝破150万时发的朋友圈)

  2

  拍抖音切忌自嗨,

  能够引起众嗨是关键

  “独乐乐不如众乐乐”,这句中国古语同样适用于抖音。

  自嗨,是抖音视频的大忌;只有能够引起众嗨的内容才能在抖音上流行。李海自己测算了一个抖音的(非官方)推荐公式:

  (点赞数+评论数+转发数)/播放量=互动率

  他发现当“互动率”≥3.5%时,视频就会得到持续推荐。为了达到“众嗨”的效果,李海从创意构想、到埋梗设计、到评论互动,都在努力寻找用户嗨点的最大公约数。

  1. 灵感来源:刷热门视频+客人/用户创意

  在李海看来,提高敏感度最基本的方法就是多刷抖音,“多看、多点赞、多评论,你自然而然就能总结出一套属于自己的经验”。他不太担心评论、点赞五花八门的视频会影响账号垂直度,“我觉得没有这回事,我喜欢的作品有4795个,但我自己的作品只有157个”。

  除了多刷热门视频,李海也会从客人/用户身上汲取灵感,“我很注重评论区的互动,有些用户会自发给我们提供拍摄思路,碰到特别好的,我就把它记到笔记本里”。

  

  (客人/用户主动为李海提供拍摄建议)

  2. 埋梗设计:预埋评论点

  李海还会用预埋梗(或争议)的方法吸引“杠精”互动。比如他曾拍摄的一支短视频,就夸张展现了南北方人在冬天出门时的不同穿戴,结果“遭到”一群用户反驳。

  

  “你反了,北方家里有暖气。”“搞错了吧,我们南方冬季在屋里都只有3~5℃。”用户们的较劲精神让这条视频在点赞只有1万的情况下,收获了3400多条评论,并最终达到百万播放。

  

  “其实就是因为我拍的内容本身具有争议性,预埋了让大家来抬杠的点,所以这条就火了。”李海说。

  3. 发布前至少看50遍+小范围测试

  为了准确把握住大众嗨点,李海还有个自己的习惯:发布前至少看50遍。

  “首先得让我自己看了有点赞、评论的冲动。”李海说,“过了自己这一关后,我还要拿去给客栈里的陌生人看,包括小孩。我会观察小孩的表情,有没有很自然地笑了。”如果自己、陌生人、小孩都觉得有意思,李海才会把一条视频正式发出去。

  3

  用DOU+为视频加热,

  巧用技巧,打造数千万级爆款

  去年6月,抖音上线内容营销工具“DOU+”,可以对视频进行流量赋能。在保证内容本身的质量外,李海也充分利用“DOU+”工具为视频加热,“每月DOU+投放费用大约2、3万”。在他看来,“不会使用DOU+工具的新媒体运营,一定不是一个合格的新媒体运营”。

  李海所指的“使用”,并非“人傻钱多”式的粗放投放,而是在方法论指导下进行投放。

  1. 投放时间

  上午11:30和下午18:00,是李海选择投放DOU+的2个时间点。

  “因为DOU+的审核时间需要十来分钟到半小时,审核完成就到了11:40和18:10左右。这2个时间点大家恰好开始下班、下课,是刷抖音的高峰期,如果你刷到一条有趣的视频,很可能跟旁边的人分享。”李海说。

  

  将DOU+投放时间往前推0.5~1小时(系统审核+初始流量推荐时间),则是李海的视频发布时间,即上午10:30~11:00或下午17:30。

  经过初始流量推荐,李海的视频一般能获得5万左右播放。若超过5万播放,李海则启动DOU+继续加热视频;若不到5万播放,则放弃投放。

  同时,李海若观察到自己的视频在热门上,也会追加投放;而在一周当中,他发现周五、周六是投放效果最好的时间。此外,超过一个月的视频,他也不再投放DOU+。

  2. 视频矩阵式投放

  不同于一般人为单个作品投DOU+,李海往往采取视频矩阵式投放法。

  谈及 “视频矩阵”,李海说:“内容可以分为核心内容和日常内容。你的号上了热门的视频是什么类型的自己要有总结,定义自己内容的标签。发布类似上过热门的内容,就是你这个号的核心内容,其他的内容就是日常内容。

  核心内容每周更新1~3条(花费时间1~2天),日常内容每周更新4~7条(花费时间几分钟即可)。发布一条核心内容后,更新两条日常内容后,再更新下一条核心内容,这样的操作我称之为视频矩阵。”

  

  本文开头介绍的鹦鹉小白与送煤气小哥互动的视频,便是李海用视频矩阵式投放法打造的爆款。

  

  (该视频播放量超过8600万,点赞达265.9万。)

  这支集合了抖音2018流行词的作品发布于除夕前两天,是李海花了两三天时间制作的核心内容。和李海的大多数视频一样,它获得了5万左右的初始流量。当时李海测算了下互动率,稍低于3.5%,于是他在当天11:30和下午18:00各投放了200元和100元DOU+。

  此外,李海还在上午11:00给这条主推视频周边的4个核心视频也投放了DOU+(横跨约15个视频,日常内容不投放,只投核心内容),这几支核心内容各投200元。

  这里的心思是,通过相近几个视频间的相互引导,带动主推视频的增量。“因为用户如果对一支视频感兴趣,很可能会点进账号主页,再上滑/下滑几支视频。所以一条视频火了,往往会带动周边视频也火起来。”

  

  到当天下午18:00,李海的这条视频便获得了约1000万播放;到晚上24:00,该视频已突破4500万播放。第二天,该视频基本停止推荐,李海置顶了作品也并未太大改观,但李海继续采取矩阵式投放法,通过DOU+触达精准用户、拉高互动率。

  于是,在缓慢增长一天后,这支视频在第三天又迎来了2000万播放的爆发。继而又是缓慢增长,但隔2天后,再次迎来一波流量。最终,这条投放了约2000~3000元DOU+的视频突破8600万播放、点赞超265万。

  

  3.投放客人发的优质内容

  除了给自己的视频投放DOU+,李海有时还会悄悄为客人的优质内容投放DOU+,“一般投1次,投100元”。

  “因为普通用户的抖音账号一般是很冷清的,忽然看到几百个赞,Ta会很兴奋,觉得自己真的火了,然后就会推荐周边的朋友也来花漾庭院拍。”李海介绍。这实质上形成了一种精妙的口碑/二次传播。

  4

  门店引流技巧:

  评论互动+POI引导+以利诱导

  最后,作品再火、粉丝再多,若无法将顾客成功吸引到店内,也是白搭。为了实现“最后一公里”,李海还在细节上做了不少“引流设计”。

  1. 评论区互动、回复门店信息

  最直接的引流方式便是在评论区互动。李海透露,客栈除了@西双版纳花漾庭院 这个主账号,还有@版纳有美食、@俏傣妹儿、@西双版纳百事通 等几个矩阵小号。

  每天都有不少用户通过评论或私信咨询客栈相关信息,这些账号便会回复相关信息、引导用户到店住宿。此外,这几个账号也承担舆论引导功能,若评论区出现不合适的留言,它们也会及时删除或引导舆论方向

  。

  

  2. 引导客人发抖音时带上门店POI

  所谓POI,就是Point of Interest,可以理解为“兴趣点”或“定位”。POI功能可以让线下门店获得独家专属的唯一位置,当用户刷到感兴趣的视频时,就可以由POI直接获知门店地址。

  因此,若客人发抖音时都带上门店POI,就能引导更多潜在顾客前往消费,为门店引流。所以李海总会鼓励消费者带上POI发抖音。

  

  (通过POI,用户可直接看到门店的位置、营业时间等相关信息。)

  3. 为抖音客户设立专属VIP待遇+发放卡券

  此外,李海还为抖音客户设立了专属VIP待遇,凡是抖音用户到店消费,便可享受9折优惠。同时,李海也不时在抖音上发放代金卡券,让消费者获得满减优惠。

  据李海透露,目前客栈70%的客流都来自抖音。花漾庭院也已成为当地的网红客栈,“旺季(泼水节、春节、暑假、国庆等)肯定都是满房,淡季一天也会订出十几间房。但周边有的客栈淡季只能订出两三间房,甚至过完年就直接关门了”。

  榜妹在携程上注意到,花漾庭院一间房的价格在250~500元/天 之间,若以平均350元/间/天 计算,则旺季月营收在30万以上;淡季月营收在15万以上。这与2~3万/月的DOU+投放金额相比,投资回报比算是可观。

  

  (携程上显示的花漾庭院客房价位)

  5

  总结

  在线上、线下竞争越来越残酷的当下,很多中小企业都面对没认知度、没客流的压力。花漾庭院作为一家只有30间客房、且硬件设施不占优势的客栈,反倒靠抖音逆袭成一家网红客栈,它的成功经验对不少线下门店具有借鉴价值。

  如果总结一下花漾庭院的抖音方法论,我们可以归结为以下几点:

  一是抓住抖音红利,经过短暂摸索期后,迅速找准鲜明的账号定位,形成适用自身的爆款“格式”,在视频内容、声音、画面、文案等方面统一风格;

  二是切中大众嗨点。从创意构想、埋梗设计等方面,寻找用户嗨点的最大公约数;并通过反复观看和小范围测试等,验证作品的可行性;

  三是巧用DOU+工具。选择用户使用抖音高峰期进行投放;同时采用视频矩阵式投放法,增强主推视频爆红可能性。

  四是强化引流设计,从评论、POI、优惠券等细节着手,提升导流、转化效果,最终完成消费闭环。毕竟商家做抖音不是为了娱乐,必须计算投入产出比。

  当然,在以上方法论之外,还有一点也相当重要,那就是态度。正如花漾庭院老板在采访最后给榜妹“洒”的“鸡汤”:“任何事,要么别做,要么全力以赴。别停留在想的阶段,机会是留给肯马上干并且能坚持的人。”

  这碗“鸡汤”,我干了,你随意。